Publicité audiovisuelle interactive : régime applicable
Définition de la Publicité audiovisuelle interactive
La publicité interactive est, dans la plupart des cas, initiée par le téléspectateur à partir d'un message publicitaire diffusé dans le cadre d'un programme linéaire. La publicité interactive permet à un téléspectateur de fournir directement des informations au radiodiffuseur (chaine de télévision) suite à une sollicitation ou d'évoluer de façon interactive dans un environnement auquel il souhaite être exposé et ce, aussi longtemps que le téléspectateur le souhaite.
Légalité de la publicité interactive
Le Royaume Uni est le seul État membre de l’Union à s'être doté d'une réglementation spécifique en matière de publicité interactive.
Exemple pratique de Publicité interactive
Un exemple pratique de publicité interactive consiste en l’affichage d’un bandeau clignotant apparaissant lors d’un spot publicitaire et proposant au téléspectateur de cliquer sur sa télécommande pour obtenir davantage d'informations. Le téléspectateur accède à l'application interactive après avoir émis un message en ce sens au moyen de sa télécommande.
Double régime juridique
La directive «Services de médias audiovisuels» du 10 mars 2010 s'applique aux programmes linéaires diffusés en amont de l'accès à l'application interactive. En revanche, dès lors que le téléspectateur clique sur une icône de publicité interactive, l’environnement commercial interactif se trouve régi par la directive «Commerce électronique» du 8 juin 2000.
Séparation entre la publicité et contenu éditorial
Conformément au principe de séparation entre la publicité et le contenu éditorial, l'icône interactive à partir de laquelle le téléspectateur doit cliquer pour accéder à l'environnement interactif doit s'intégrer dans le cadre d'un programme publicitaire, lui-même séparé et clairement distingué du contenu éditorial. Ladite icône peut s'insérer dans un spot publicitaire classique ou dans un spot diffusé au moyen de la technique de l'écran partagé. Dans ce dernier cas, l'accord des ayants droit doit être obtenu.
Publicité illicite
En second lieu, les téléspectateurs ne doivent pas être directement dirigés, après avoir cliqué sur l'icône interactive, sur des publicités illicites : interdiction de publicité contre le tabac, respect de la dignité humaine, protection des mineurs, interdiction de toute publicité i) comportant des discriminations en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, ii) portant atteinte à des convictions religieuses ou politiques, iii) encourageant des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité, iv) encourageant des comportements préjudiciables à la protection de l'environnement.
Protection des mineurs
Par ailleurs, compte tenu de la protection des mineurs, les spots publicitaires diffusés entre les émissions pour enfants ou au cours de celles-ci ne peuvent comporter d'icônes permettant d'accéder directement à de la publicité interactive : i) incitant directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité; ii) incitant directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou les services concernés; iii) exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes; iv) présenter des mineurs en situation dangereuse.
Information du téléspectateur
Enfin, le téléspectateur doit être averti du passage à un environnement interactif commercial par des moyens optiques et/ou acoustiques appropriés de sorte qu'il agisse librement et en connaissance de cause et ne soit pas trompé sur la nature commerciale des messages auxquels il sera exposé dans l'environnement interactif. Le téléspectateur doit être ainsi informé qu'en cliquant sur l'icône de publicité interactive, il quitte l'environnement linéaire. Cela peut par exemple, être assuré au moyen d'un écran intermédiaire d'avertissement apparaissant après le premier clic, le téléspectateur pouvant accéder véritablement à l'application interactive après un second clic.
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